Expandirse hacia nuevos mercados latinoamericanos implica mucho más que replicar una estrategia que ya funcionó en otro país. Las diferencias en conectividad, hábitos de consumo de información, plataformas digitales y contexto local pueden determinar la manera en que una marca logra conectar con sus nuevas audiencias y construir credibilidad.
Datos del Digital News Report 2026 de Reuters Institute, muestran por primera vez como las redes sociales y las plataformas de video superan a los sitios web y aplicaciones de los medios como principal vía de acceso a las noticias; según el informe el 54% de las personas recurre a estas plataformas para informarse, frente al 51% que accede directamente a los medios digitales.
En Centroamérica, las diferencias en el ecosistema digital hacen aún más relevante esta adaptación. Datos de Digital 2026 de DataReportal, muestran que la penetración de internet alcanza el 92.6% de la población en Costa Rica, mientras que Panamá registra 78.4%, El Salvador 76.8% y Guatemala 62%. Estas diferencias evidencian que, incluso dentro de una región geográficamente cercana, el nivel de conectividad y las oportunidades para llegar a las audiencias pueden variar significativamente.
Sherlock Communications agencia de comunicación estratégica con presencia en más de 14 países de la región, subraya que, para las empresas latinoamericanas que buscan entrar a otros mercados, estas diferencias hacen necesario analizar cada mercado antes de trasladar una estrategia de comunicación. El posicionamiento y los mensajes centrales de una marca pueden mantenerse como parte de una estrategia regional, pero los canales, formatos, referencias culturales, vocerías y oportunidades de conversación deben adaptarse a las características de cada país.
Por ejemplo, un mensaje que funcionó en Guatemala puede tener una recepción muy distinta en audiencias de El Salvador o Panamá. Por eso es clave comprender al consumidor, el entorno competitivo y la dinámica de la comunicación en cada país antes de replicar mensajes, formatos o inversiones.
“Existe una tendencia a mirar a América Latina como un solo mercado debido a la cercanía geográfica y a que compartimos características y desafíos. Pero cada país ha construido su propia relación con los medios, las marcas y el consumo digital, y también existen matices y diferencias culturales. El trabajo de localización comienza justamente cuando la empresa comprende estas diferencias”, afirma Patricia Zylberman, directora general de Sherlock Communications.
La localización va más allá de la traducción
El lenguaje, las imágenes y las referencias culturales también influyen en cómo una campaña es recibida por el público. Traducir el contenido del portugués al español, por ejemplo, no resuelve las diferencias de vocabulario, tono o humor e, incluso entre países que hablan el mismo idioma, la comunicación puede sentirse distante cuando no se consideran las particularidades de cada región.
La investigación de Sherlock Communications, el Bad Language Report 2024, refuerza este impacto: 77% de los latinoamericanos encuestados dijo haber dejado de consumir productos de empresas internacionales debido a errores de comunicación evitables, como traducciones automáticas e imágenes que no representan adecuadamente al público local. En un mercado como Centroamérica, donde la confianza ya es frágil, esos errores pueden ser decisivos: las empresas con ventas en línea perdieron un promedio de 154 dólares por persona, principalmente porque 45% de los consumidores sospechó que el sitio era una estafa.
Esto refuerza la importancia de comprender, antes de ingresar a un nuevo mercado, a quiénes ya ocupan ese espacio, cómo percibe el consumidor la categoría y qué elementos contribuyen a construir confianza.
El calendario local
El calendario local es una de las principales características que deben tenerse en cuenta, puede cambiar por completo el contexto en el que un mensaje será recibido en los diferentes países de Centroamérica. Durante periodos electorales, de grandes eventos deportivos, feriados o debates regulatorios, el ritmo de las noticias se acelera, algunos temas se vuelven más sensibles y las reglas para publicidad y promoción de contenidos exigen especial atención; así, una campaña regional puede competir por espacio con una agenda intensa o enfrentarse a restricciones que no existen en otros mercados.
Conocer el mercado es fundamental para cualquier planificación
De acuerdo con Sherlock Communications, una operación regional no exige rehacer la estrategia en cada país, sino comprender al público y al mercado de cada región. El objetivo, el posicionamiento y los mensajes centrales pueden servir de base común, pero la ejecución debe reflejar las condiciones de cada mercado.
Para ello, se recomienda estudiar al público, el entorno competitivo y los canales más relevantes antes de definir dónde invertir y qué argumentos requieren mayor contexto. Este análisis debe formar parte de la planificación antes de que la estrategia esté lista.
Sobre Sherlock Communications
Fundada en 2016 y con sede en São Paulo, Sherlock Communications es una agencia de comunicación independiente, reconocida internacionalmente, que apoya a organizaciones globales con operaciones en América Latina. La agencia ayuda a las marcas internacionales a ingresar, crecer y prosperar en la región, combinando un profundo conocimiento local, comprensión cultural y experiencia digital con estándares globales de estrategia, creatividad y ejecución.
Con equipos en México, Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Perú y Centroamérica y otros mercados, Sherlock Communications ofrece un único punto de contacto para campañas multinacionales, garantizando consistencia regional e impacto local auténtico. Su equipo de más de 150 profesionales bilingües reúne a periodistas, consultores de PR, especialistas en marca y marketing digital, diseñadores, tecnólogos y profesionales de responsabilidad social para desarrollar campañas integradas, basadas en datos y enfocadas en generar confianza, visibilidad y crecimiento sostenible.
En los últimos tres años, la agencia ha obtenido más de 50 premios internacionales y ha sido elegida Mejor Agencia de América Latina por los PRWeek Global Awards seis veces en siete años. La responsabilidad social está en el centro de su trabajo. A través de un equipo dedicado y de plataformas propias, Sherlock Communications destina el 15% de su tiempo a ONG e instituciones benéficas, apoya a organizaciones de base, es signataria del Pacto Global de las Naciones Unidas y opera como una empresa certificada como carbono neutral.
